多年以前，广告主只要把钱砸在屈指可数的几个电台、报刊，就可以将讯息传给80%以上的目标消费者，但如今即使划拨出好几倍的预算，也不能保证可以达到同样的效果：遥控器的方便，养成了消费者多变、善变、不忠诚的跳跃个性

　　宝洁中国正在关注更多的新兴媒体投放形式，已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体。全球电视广告正进入漫长下跌周期，广告投放巨头宝洁的如上策略将加速这一趋势。几十年来，宝洁一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，但现在他们正在突破这一方式，如考虑更多地采取和电视台合作等方式。这一策略调整的更多受益者将包括平面媒体、互联网以及其他潜在的新兴媒体。

　　时过境迁，随着市场经济逐步走向规范和成熟，企业与媒体的关系也正在发生着越来越大的变化。由于媒体资源过剩以及媒体市场化进程的相对滞后，媒体为企业创造价值的能力也越来越小。对很多企业而言，媒体投入已成为企业的最大投资风险，大量的资金投下去，收效甚微或是血本无归。大众传播媒介一方面出现强势媒体（受众庞大，广告位紧张等等），一方面出现媒介数量膨胀，受众细分化。当每个媒体的视听观众越来越少时，就意味着每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多。创造性的运用广告的媒介已经成为至关重要的事情。让我们来看几个成功的案例。　

　　新加坡的出租车毂盖　　

　　新加坡这个高度发达的现代化国家似乎不能容忍没有品牌的物体在她的公路上奔驰，即使是小小的出租车轮胎盖也变成了抢眼的牌载体。一家叫做“城市梦想”（City Dreams）的公司，把本地出租车队的轮自变成了滚动的广品告牌。2000年1月推出时堪称世界范围内首次在车轮上发布广告。由于轮子上安装了一个特殊装置，毂盖在出租车行驶时，轻轻前后摇摆但始终能够保持直立位置并且清晰可读，这块画面鲜亮的活动广告牌与车身下侧的广告条浑然一体，城引人注目的广告风景线。这个创意来自Jayne Kwek，“城市梦想”公司的创始人和总经理。该公司是新加坡City Cab出租车的广告分支机构。她的创意还有出租车车顶广告和整车广告，Kwek认为，“整合的汽车广告解决方案”不仅是商机，而且是时尚。她说，毂盖“就象衬衫上的钮扣”，为出租车画龙点睛。出租车司机一看好这种新的媒体形式，他们认为有了毂盖广告，出租车看上去更有型有致，大街上的行人不愿转移他们的视线。　　

　　水井和手泵——印度的乡村营销　　

　　印度40%的人口被称为“媒体盲区”人口。这些人口居住在农村，他们接触不到任何电视、报纸、户外海报或商业电台，但是他们也是品牌的消费者商家必须找到不动的办法提高产品的知名度并与这部分人群沟通产品的独特买点。　　

　　联合利华的个人和织物洗涤部门就是这样的商家。过去，该部门苦于品牌知名度低。于是他们找到了Outreach（奥美集团的一部分）该公司精与乡村营销（执行队伍多达五万人可以随时调谴），他们找到了一种独特的媒体资源——水源，于是水源成了品牌消费者互动的终极接触点一个再恰当不过的宣传渠道——在消费者最容易接受信息的时候提供他们的第一认知度。于是，水泵上贴上了不干胶，水井镶上了特制的瓷砖，树上订上铁皮画，没个礼拜的集市上还组织产品的演示会（因为在印度，人们信奉百闻不如一见）。这次推广规模巨大：一共组织了7000场产品演示会；14000口水井被装饰起来63000个手泵贴上了不干胶；23000块瓷砖镶到了水井上；总共有10000多个执行者参与了推广。　　

　　安全性行为和泰国的大象　　

　　“我们的方式并非常规，”泰国人口和社区发展协会秘书长Mechai Viravaidya博士说道，“就提攻安全性行为的信息来说，并非只有传统的方式，而是有许多途”Mechai viravaidya博士的话和360度品牌管理不谋而合。　　

　　泰国的“避孕套宣传”十分有名。不仅因为高度有效，还因为它完成了商业品牌没有做到的时情——以最有效的媒体形式找到目标受众，即使该种媒体形式超出了常规的范畴。这些创新的方式包括T血衫、出租车和儿歌，借以这些形式，预防艾滋病的计划生育信息在泰国广为传播。可能其中最有名的是曼谷一家叫做“卷心菜和避孕套”的餐厅，“这是世界上惟一一家可以用餐并且获得避孕用品的餐厅，”Mechei Viravaidya博士说。　　

　　在最近的一次国际艾滋病大会上（Mechai Viravaidya博士向众人散发避孕套钥匙圈），他再次强调在泰国进行艾滋病预防教育的必要性。虽然很多泰国人十分担忧艾滋病，但对其知之甚少。利用计划生育的传播计划，泰国建立了一套360度品牌认知传播的模式。在4年时间里，全国各地的16000个村落建立了一支以社区为基础的工作人员队伍。他们印制了带有蒙娜丽沙画象的T血，手里拿着避孕套。他们还力图将这种教育从早期开始。因此，他们与中学合作，开展教育，譬如让孩子们用避孕套吹气球，以便他们长大之后不至因为这种全世界一半人口都使用的简单工具而害羞。字母歌和海报一用作教育目的，其中B代表“生育”（birth），C代表“避孕套”（condom）等。　　

　　在这场宣传战役中，最具文化特色的媒体还得算一群泰国大象。很多年以来，曼谷的大街时常能看到大象被当作巨大的户外广告牌（虽然目前政府已决定将大象送回北部山区不再允许在曼谷出现。）“避孕套宣传”则利用大象在农村宣传，成为流动的广告牌，提醒当地居民“往大事想，想想避孕套”（Think Big，Think Condom）。无论谁看见，一定过目不忘。　　

　　北京的自行车　　

　　全世界现在大约有15亿辆自行车，其中约有4.7亿辆（1/3）在中国。中国的城市中，每100个家庭拥有160辆自行车（但是，在农村只有80辆）。无怪乎中国被称为自行车王国。　　

　　这个自行车王国的首都就是北京，据估计有1100万辆自行车，是世界上拥有自行车人口最密集的城市之一。为什么有这么多自行车呢？北京地势平坦，众多工厂和研究机构地处城市近郊，大量职工需要每天通勤。自行车是一种最简单的方式。在市中心，城内的布局宛如棋盘，自行车在狭窄的小巷和街道比公交车更具优势。在胡同里，自行车不仅是交通方式，甚至还是许多商贩谋生的商务工具。这么多自行车的存在，使它们成为广告载体只是时间问题。广告通常有两种形式：“实心轮子“和”列队自行车“。“实心轮子”的广告方式来源于欧洲，通过油漆轮子和轮框创造冲击力。这种形式刚刚起步，也许在2008年奥运会将得到发扬光大。“列队自行车”由15辆自行车组成，骑车人身着亮黄夹克，头戴棒球帽，编队出现在北京繁忙的街头。爱家家居世界是这种广告形式的尝试者，广告期间，它们在任何时候都有约100人在街头。身着亮黄色夹克的骑车人成为城市灰色街景的一部分，领队有时会指挥队员在车站与等候公车的乘客混合，默默的培养爱家的品牌识别。“市场上有这么多家具店，我们必须让我们脱品颖而出，”　　

　　爱家家居的广告总监陈翠立（音译）说，“这种方式十分有效。它不仅新颖而且有趣，很多消费者说他们注意到了广告。爱家家居是近年来雨后春笋般崛起的大型家具店之一，反映了中国城市中产阶层在第一次拥有房屋和装修能力后的需求。爱家家居也必须回应像宜家家居这样的外来品牌的强有力的竟争。陈对于这种广告形式的有效性来自她对其与电视广告的比较。“很难比较成本，”她说：“看电视的人很多，但是有这么多电视广告，观众很可能没有注意到你。”使用自行车队作为移动的广告牌也揭示了中国经济中的不对称的一面。工资水平相对较低，但是商品的价格——包括广告——却与西方资本主义社会更为接近。人力较为廪价，而广告牌和电视远昂贵得多。　　

　　宜家的旧电梯改造计划

　　经过宜家和尚扬媒介对于北京工薪家庭的调研发现，目标顾客的家庭一般都居住在上个世纪80年代末、90年代初修建的比较老式的居民楼公寓中，他们目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新换代的需求，但是之前从来没有购买过宜家的产品。这些工薪家庭普遍认为，要改变自己的居住环境比较困难。这些消费者觉得，宜家家居是年轻、时尚、昂贵的西方品牌，离他们的生活太远了。要找到一个合适的渠道来和这些消费者沟通，既要改变他们对于宜家家居昂贵的老看法，又不损害品牌时尚的形象，“改变很简单”主题营销活动正是在这种背景下提出来的，目的是为了建立宜家与这些主流工薪家庭的沟通和联系，教育和鼓励他们尝试宜家产品。除了运用报纸夹带广告、海报和定点发放目录册等比较常规的手段来引起目标顾客的注意外，宜家和尚扬媒介中国创造性地选择了北京老式居民楼中的20栋进行旧电梯翻新改造。这20栋居民楼都位于工薪家庭居住非常密集的地区，宜家和尚扬媒介将这些居民楼的旧电梯箱改头换面，布置得让受众如同置身于宜家的展示厅之中。　　

　　根据第三方的跟踪调查，这次广告活动的回想度达到了100%，受众对于广告的喜好度达到了60%，受众对于宜家品牌的亲密感提升了14%，购买意图提升了20%。怪不得戛纳广告节将2004年度“用较少的预算达到最佳的营销目的”的称号给了这次广告活动。　　

　　Altoids品牌在纽约市的广告媒体创新　　

　　Altoids品牌的母公司菲利普?莫利斯烟草公司因为受到各种法规的限制，几乎不能进行任何大众广告和公关赞助活动，但这也使得它成为了一个经验丰富的游击营销公司。Altoids的游击营销计划由Starcom广告负责。Starcom广告公司认为大手笔、规模豪华的广告活动有时候不仅在目标消费者中毫不必要，甚至有可能对品牌起到反作用，因为越来越多的消费者开始讨厌“强行推销”(Hard Sell)的手段，Starcom广告公司为Altoids制定了各种出奇制胜的游击营销策略。Altoids营销团队对于传播媒体的选择，是Altoids游击营销战术中最大的亮点，他们也由此当选了《媒体周刊》(Media week)杂志“2000年度最佳户外策划”大奖。他们非常善于自己创造富有特色的、价格低廉的传播媒体，如他们在纽约市场进行的游击营销，其成功的核心就是创造了自己独特的传播路径。众所周知，纽约的媒体购买费用非常昂贵，于是Altoids索性放弃了在纽约市场的媒体购买计划，自己来创造新的媒介。 Altoids营销团队在纽约组织了一支三轮脚踏车团队，他们穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区，路人可以搭乘这种三轮脚踏车游览纽约街景，车夫还会充当顾客的导游，告诉他们最时髦的景点和最好的餐厅。每辆三轮脚踏车上都装饰了Altoids品牌的广告和Logo，车尾还悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着Altoids品牌服装。Jeff Grace在解释为何选用三轮脚踏车作为品牌媒体时说：“他们(指车夫)新鲜又友善，甚至连最疲累不堪的纽约客坐上车后都会心情为之轻松。而这些车夫也正是‘力量’、‘健康’和‘新奇’的代表。”难怪大部分消费者在邂逅了一位有趣的Altoids三轮车夫后，都对Altoids赞不绝口，更多的游客还将这段非凡的邂逅传播到了美国和世界各个地区。　　

　　香港的天星小轮　　

　　中国香港特别行政区的维多利亚港岛太平山之间，天际线耸立着香港的摩天大楼，举世闻名。维多利亚港的水域可能是世界上最繁忙的水域，每天往返200多次的天星小轮（Star Ferry ）形成了一“座”亮丽的水上“桥梁”。　　

　　天星小轮始于1888年，在过去140多年中几乎从末间断过，并且总是保持它那特有的绿色和白色的特征。天星小轮无疑是香港的符号向征，任何去过香港的人都会留有印象。它也是香港城市生活的一部分，每天运送几千人从港湾的一头到另一头。换句话说，天星小轮是天然的媒体载体，等待着利用。媒体代理商OMD公司抓住了这个机会。1999年，他们正在为客户寻找大创意。客户是维珍航空（Virgin Atlantic），刚刚开通伦敦至上海的航班。最初，将天星小轮漆成维珍航空耀眼的红色和白色的想法遭到置疑，比竟，天星小轮在过去一百多年从来是绿色和白色的。对于这个想法的热情驱使OMD再次尝试，他们找到了一个天星小轮的大模型，并将其漆成维珍航空的颜色，甲板上是醒目的维珍标志。这个创意终于得以递交码头集团（Wharf Group）——天星小轮业主的高级管理层，并且获得了同意。这个“世界第一”的媒体创意由此诞生了，它获得了《媒体》杂志1999年“最具创意的媒体使用奖”，为维珍和OMD嬴得了全世界的注目。维珍集团CEO理查德.布兰森（Richard Branson）尤其喜欢这个创意。

　　仅用很小的代价，维珍航空就获得了巨大的认知，不仅因为全世界对天星小轮的报导道，还因为漆成红白两色的天星小轮在为期六个月内，在香港居民和到仿者的注目下，仍然履行它的商业使命。香港旅游当局还把维珍的天星小轮图片使用在它的宣传资料中，似乎它为香港的这个符号象征注入了新的生命。　　

　　在启动天星小轮的同时，维珍航空还进行了另一个推广活动，叫做“世界上最大的实惠

　　(典型的维珍与英国航空的竟争)，为整个香港提供整整一个周末免费搭乘天星小轮的机会。

　　在此之后，又有若干品牌模仿了这个做法。但是就媒体运用来说，第一总是最重要的，人们记住的总是第一个——维珍天星小轮、这也再次说明将想法变成行动的重要性。OMD的亚太区总裁麦克.库珀（Mike Cooper）说过；“独特的媒慝创意只是一部分，令创意变为现实更为重要。70%的好创意甚至没有离开过它们诞生的房间。所有这些都说明了品牌传播不应受到传统媒体缺乏地限制，媒体是无限的。